Faut-il faire appel à des blogueurs et des influenceurs dans le tourisme ? Et comment ?
Jeudi 14 novembre 2019, la commissions-tourisme de La Mêlée a réuni des professionnels du tourisme et des influenceurs pour essayer de répondre aux questions :
“Faut-il encore faire appel à des blogueurs et des influenceurs dans le tourisme ? Et comment ?”.
Nous remercions les intervenants présents lors de cette table ronde :
- Jean Micoud, directeur général du Comité Départemental du Tourisme de la Haute-Garonne
- Cyrielle Pailhes, chargée de communication digitale pour la Halle de la Machine
- Rémy Sirieix, community manager pour l’Agence Anouk Déqué
- Corinne Escaich et Florent Zanoni, blogueurs (La World Coolture )
- Sébastien et Aurélie Bakus: instagrammeurs (Il était une famille et Il était un couple)
et tous ceux qui sont venus nombreux nous écouter et participer aux échanges. Les discussions et débats ont permis d’apporter quelques réponses.
En voici un petit compte-rendu.
Qu’est-ce qu’un influenceur dans le domaine du tourisme ?
Il s’agit de tous les prescripteurs du territoire qui sont suivis par une communauté plus ou moins importante..
Dans le domaine du tourisme, les blogueurs, les instagrammeurs et les youtubeurs sont des prescripteurs de valeur pour les destinations.
On peut distinguer les macro-influenceurs qui ont une audience plus large (Bruno Maltor a été cité) et les micro-influenceurs dont l’audience est plus confidentielle mais tout de même très intéressante, tout particulièrement pour la promotion de destinations régionales.
Ils sont tout d’abord des voyageurs curieux qui aiment parler de leurs expériences, de leurs coups de cœur voire de leurs déceptions, avant de devenir influenceurs et de partager leurs voyages avec leurs followers.
Le blog La World Coolture est un bon exemple : Corinne Escaich a créé La World Coolture à un moment où elle avait du temps car elle aime écrire et voyager, et ensuite Florent Zanoni l’a rejoint pour alimenter leurs écrits. Leur communauté s’est construite petit à petit et les propositions de collaboration avec des professionnels du tourisme sont arrivées. Ils voyagent cependant la majorité du temps par leurs propres moyens. Les invitations sont un plus, mais ils n’attendent pas après pour découvrir de nouveaux endroits.
Aurélie et Sébastien Bakus ont une démarche assez similaire. Invités ou non, ils sont curieux du monde qui les entoure, ils aiment bouger et découvrir des destinations en couple et en famille avec leurs trois enfants. Ils partagent leurs découvertes sur Instagram avant tout pour en garder des souvenirs et ensuite pour la belle communauté qui maintenant les suit sur leurs différents comptes dont Il était un couple.
« Il faut faire attention à ceux qui sont devenus blogueurs pour voyager. » a souligné Jean Micoud.
Au Comité Départemental du Tourisme de la Haute-Garonne, pour toutes les opérations de communication, les journalistes sont inclus dans le groupe des influenceurs et Jean Micoud rappelle que les médias classiques continuent d’avoir un fort impact, tout particulièrement les émissions de télévision qui apportent systématiquement des pics de visites.
Il a été noté que les clients sont maintenant aussi des influenceurs qui partagent leurs impressions sur leurs réseaux sociaux et laissent des avis sur des sites qui pourront être consultés. C’est ce que remarque Cyrielle Pailhes à la Halle à la Machine où les visiteurs postent beaucoup de photos sur leurs réseaux sociaux.
Quel est l’impact des influenceurs ?
En général, les publications des influenceurs sont perçues comme plus sincères que celles d’un professionnel qui écrira un article plus formaté, souvent qualifié de publication-reportage. Les followers se sentent plus proches des influenceurs qu’ils suivent et s’identifient plus facilement à eux.
Mais il est difficile de mesurer leurs impacts pour différentes raisons :
- les visiteurs ne citent pas (ne se souviennent pas toujours non plus) ce qui les a influencé
- les chiffres des influenceurs (nombre de vues, de likes…) sont à prendre avec prudence et peuvent même être faux (achat de followers…)
- un article de blog peut avoir une durée de vie (et d’influence) de plusieurs années s’il est bien référencé par Google.
- Des micro-influenceurs peuvent avoir un impact plus important qu’un macro-influenceur sur une destination locale, si leurs followers sont locaux.
Doit-on faire appel à des influenceurs ?
Toutes les professionnels incluent maintenant les influenceurs dans leurs plans marketing. Ce n’est plus une option, ça semble devenu indispensable.
La communication des influenceurs est souvent un peu décalée et permet de vendre les destinations sur des activités complémentaires.
Mais il est important de choisir LE ou LES bons influenceurs par rapport à l’objectif de l’opération, à la cible à toucher et aux moyens dont on dispose.
Comment sélectionner des influenceurs ?
Rémy Sirieix nous dit que la recherche d’influenceurs prend beaucoup de temps. On débute par fouiller un peu les réseaux sociaux (souvent Instagram). Il fait le parallèle avec le recruteur de foot, qui fait du repérage et observe le potentiel de chaque joueur.
L’influenceur recherché doit être dans la bonne thématique (adaptée à l’objectif), savoir raconter des histoires, publier du contenu de qualité, avoir des réseaux sociaux animés avec un bon taux d’engagement.
Il faut se mettre à la place de sa cible qui doit pouvoir s’identifier à cet influenceur (même typologie… famille, couple, aventurier…) et lui faire confiance.
Il est important de savoir cultiver la relation, et les liens. On pourra ensuite constituer des groupes d’influenceurs qui fonctionnent et prendront plaisir à se retrouver. Et le plaisir se ressentira dans leurs publications.
Jean Micoud précise qu’au CDT, seuls les macro-influenceurs se voient proposer une rémunération (Bruno Maltor est encore cité ^^). Pour tous les autres, le budget est consacré à l’accueil sur place (hébergement, guide, activités, repas…).
Comment travailler avec des influenceurs Voyage ?
Les influenceurs se sentent libres d’accepter ou refuser des collaborations. Il faut les séduire en leur proposant un programme adapté à leurs profils.
La majorité des influenceurs ont un travail. Il faut donc les inviter sur leur temps libre (week-end, congés…) et ne pas leur mettre la pression sur les délais de publication. Il doit y avoir a minima une prise en charge de tous les frais (transport, hébergement, visites, repas).
La destination doit leur proposer un programme adapté à leur profil et pas trop lourd. Une course aux visites n’a aucun intérêt, puisque l’influenceur souhaite mettre en avant une expérience, un ressenti et a besoin de temps pour illustrer (photos, vidéos…) ce qu’il va publier.
Par exemple, Aurélie et Sébastien Bakus ont déjà été déçus par un programme éloigné de leurs centres d’intérêts qui les a fait passer à côté de la destination. Par égard pour le territoire, et pour ne pas le desservir, ils n’en ont pas parlé à leurs followers, mais n’ont rien publié pour ne pas mentir sur leur ressenti.
A partir du moment où il n’y a pas de rémunération, c’est un contrat moral et une histoire de confiance mutuelle. Même si les contrats écrits sont encore rares, les influenceurs préfèrent qu’on leur indique ce qu’on attend précisément d’eux. Ils sont gênés lorsque des demandes successives se font après coup (demande de céder des photos, des vidéos…). Par exemple, Corinne et Florent précisent qu’ils ne veulent pas prendre le travail des professionnels en donnant des photos.
Les influenceurs soulignent que produire du contenu est un travail conséquent. Il faut de nombreuses heures d’écriture, de recherche, de traitement des photos ou vidéos après un voyage pour mettre en ligne articles, photos, vidéos. Ce travail mériterait certainement une rémunération.
Les professionnels étudient au cas par cas les demandes lorsque des demandes de visite leur arrivent de la part d’influenceurs. Ils peuvent accepter de les recevoir à titre gratuit lorsque l’intérêt est mutuel. C’est le cas de Cyrielle Pailhes qui reçoit régulièrement des demandes à la Halle de la Machine.
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Bastien Pailloux de la start-up MyTriplan et Sylvie Clergerie de SoRezo co-animent la commission e-tourisme de l’association La Mêlée à Toulouse, le réseau des experts du numérique d’Occitanie.
Ils invitent régulièrement des professionnels du tourisme et du numérique, et des personnes intéressées par cette thématique à des événements afin d’échanger sur leurs pratiques, recueillir des informations, réfléchir ensemble et réseauter.
Le prochain afterwork aura lieu le mardi 17 décembre 2019 .